Ahhoz, hogy hatékonyan optimalizáljunk rájuk, meg kell értenünk, hogyan dolgoznak az AI alapú válaszmotorok. Bár mindegyik platform kicsit más, a működésük alapelve hasonló: hatalmas mennyiségű adatból és nyelvi modellből dolgoznak, és természetes nyelven adnak választ a kérdésekre, gyakran több forrás információit kombinálva. Nézzük meg a főbb szereplőket egyenként:
ChatGPT (OpenAI)
Egy nagyméretű nyelvi modell (GPT-4, majd 5) hajtja, amely rengeteg internetes szöveg alapján tanult meg válaszokat megfogalmazni. Amikor kérdést kap, először a betanított tudásbázisából dolgozik (amely 2021-ig tartalmazott adatokat a korábbi verzióknál). Az újabb verziók (például a ChatGPT Browsing, 4o, 5 vagy a Bing által támogatott ChatGPT) képesek valós idejű webkeresésre is, így friss információkat is be tudnak építeni a válaszokba. ChatGPT egy chatfelület, tehát párbeszéd-szerűen működik: emlékszik a korábbi üzenetekre a beszélgetésben, így kontextuált választ ad. Jellemző, hogy egyetlen, folyékony nyelvű választ ad, forrásmegjelölés nélkül. (Ha integrálva van a Bing keresővel, akkor a válasz végén számozott hivatkozásokat jeleníthet meg, de alapesetben nem.) Az erőssége a természetes, emberi stílusú megfogalmazás és az, hogy kreatív, összetett kérésekre is reagál.
Google SGE (Search Generative Experience)
A Google kereső, AI-alapú funkciója, ami a hagyományos keresőtalálatok fölött (vagy között) egy kiemelt, generált választ jelenít meg. Ez a válasz a Google saját nyelvi modelljén (PaLM 2) alapul, és több forrásból összesített információ. Például, ha beírsz egy összetett kérdést a Google-ba, az SGE egy bekezdésnyi választ ad, ami lényegre törően összefoglalja a témát – mintha egy cikk bevezetőjét olvasnád. A válasz mellett vagy alatt a Google megjeleníti a forrásokat is (kis ikonokkal vagy listával), ahonnan az információ származik. Az SGE tehát nem ellensége a weboldalaknak, mert láthatóvá teszi a tartalomszolgáltatókat, csak épp a felhasználó anélkül kaphat gyors áttekintést, hogy mindegyik oldalra ellátogatna. A SGE képes követő kérdéseket is javasolni, így a keresés interaktívabb, párbeszéd-szerű élménnyé válik. 2025 elején az SGE még kísérleti fázisban volt, bizonyos nyelveken és országokban volt elérhető, és a felhasználóknak be kellett kapcsolniuk (opt-in a Google Labs felületen). Később a folyamatos fejlesztéseknek megfelelően már a magyar nyelv (és a többi nyelv) esetén is bele integrálta a keresőjébe.
Bing AI (Microsoft Bing Chat)
A Microsoft Bing keresőbe 2023-ban integrálták a ChatGPT technológiát, GPT-4-re építve. A Bing AI tulajdonképpen két módon működik: egyrészt a hagyományos keresési eredmények mellett bizonyos lekérdezéseknél megjelenít egy AI-összefoglalót (pl. jobb oldalsávban vagy a tetején), másrészt külön Chat módban a felhasználó beszélgethet a keresővel, akár csak ChatGPT-vel. A Bing AI különlegessége, hogy mindig megjelöli a forrásait a válaszban. Amikor például megkérdezed: “Mi a legjobb családi SUV autó 2023-ban?”, a Bing ad egy listát vagy összegzést, és minden állítás után ott a [^1^][^2^] jel, ami a forrást jelenti. Ha rákattintasz, elnavigál a hivatkozott weboldalra. Ezzel a Bing próbál win-win helyzetet teremteni: a felhasználó gyors választ kap, de a tartalomgazdák is forgalmat kaphatnak. A Bing AI előnye még, hogy naprakész: mivel a Bing kereső fut a háttérben, aktuális hírekről, eseményekről is tud beszélni, ami egy statikus LLM-nél (mint a sima régebbi ChatGPT) nem lehetséges. A Bing AI emellett integrálva van több Microsoft termékbe (Skype, Edge böngésző oldalsáv, Windows Copilot), így széles körben elérhető.
Voice assistant-ek (Siri, Alexa, Google Assistant)
Bár a kérdésben konkrétan ChatGPT, SGE és Bing AI szerepel, érdemes megemlíteni a hangalapú asszisztenseket is, mert ők voltak az első válaszmotorok. Sirihez vagy Alexához hasonlóan kérdést intézve a készülék kimondja a választ. Ezek a rendszerek jellemzően a keresőmotorok adatbázisát használják: pl. az Alexa és a Google Assistant is sok esetben a Google találati listák tetejéről, azon belül is a featured snippetből olvas fel választ. (Egy SEMrush tanulmány szerint a hangos asszisztensek válaszainak 70%-a valamilyen kiemelt keresőtalálatból származik, és ezek 60%-a featured snippet volt.) Tehát ha van egy oldalad, ami featured snippet lett a Google-ben, jó eséllyel Alexa vagy Google Assistant is azt a választ fogja felolvasni a felhasználónak. A hangasszisztensek emiatt az AEO fontos terepei: itt nincs vizuális megjelenés, csak a válasz hangzik el, ezért kritikus, hogy pont a mi információnkat használja.
Mit tesznek a válaszmotorok a kérdéssel?
Először is elemzik a kérdést, ez a természetes nyelvi feldolgozás (NLP) feladata. Megértik a szándékot, kontextust (pl. tudják, hogy a “legjobb étterem a közelemben” lokális keresés). Utána a rendszer keres a tudásbázisában, ami lehet a saját tanulási adatbázisa (ChatGPT esetében), vagy a web indexe (keresőknél), vagy gyakran mindkettő. Az AI megpróbálja összegyúrni a releváns információkat egy koherens válasszá. Közben figyel a minőségre: megnézi, mely forrás megbízható és tekintélyes (authority), mennyire friss az információ, és hogy a válasz legyen tömör, lényegre törő.
Például a Google SGE-nél a rangsorolásnál sok klasszikus keresőalgoritmus komponens is szerepet játszik (E-E-A-T elvek), csak épp egy új formában tálalva. A Bing Chat esetében egy kutatás kimutatta, hogy a ChatGPT (SearchGPT módja) által megjelenített források 87%-ban megegyeznek a Bing hagyományos top 10 találataival az adott kérdésre, tehát lényegében a Bing első oldaláról szemezget a válaszhoz. Ez megnyugtató a SEO szempontjából: a jól rangsorolt oldalak az AI válaszában is ott lehetnek.
A ChatGPT egy hosszabb, formázatlan szöveget ad, míg a Google SGE egy háttérszínnel kiemelt dobozban, rövidebb bekezdésekre tördelve jeleníti meg az AI választ. A Bing Chat buborékokban adja a válaszait, mintha csetelnél egy ügyfélszolgálattal. Mindegyik igyekszik felhasználóbarát és áttekinthető lenni: kiemelések, listák, lépések formájában is tudnak válaszokat adni. Például, ha lépésről lépésre útmutatót kérsz, akkor felsorolásként adja a választ. Ha összehasonlítást kérsz (pl. A vs B termék), táblázatos formában is megfogalmazhatja.
Mi történik a forrásokkal és a forgalommal?
Ez egy kritikus pont. Mivel a válaszmotor előre elolvassa és összefoglalja helyettünk a tartalmat, felmerül, hogy kevesebb ember kattint a forrásoldalakra. A Google SGE igyekszik ezt ellensúlyozni azzal, hogy jól látható helyre teszi a forráslistát, így aki bővebben akarja olvasni, továbbmehet. A Bing Chatbe pedig tudatosan be van építve a kattintható forrásjelölés minden információhoz, így sok felhasználó továbbkattint a részletekért. Az OpenAI-féle ChatGPT viszont (legalábbis a hagyományos verzió) általában nem ad linket, így ott a weboldalak kimaradhatnak a forgalomból.
Ezért is fontossá váltak az olyan metrikák, mint a megjelenés száma az AI válaszokban: lehet, hogy kevesebb kattintást kapsz, de a márka ismertsége nő, és a konverzió később, indirekt módon jön (pl. emlékezni fognak rád mint szakértő forrásra). A jövőben várhatóan ezek a rendszerek is fejlődnek: szó van róla, hogy a ChatGPT majd valahogy kompenzálja a tartalomkészítőket (akár hirdetésekkel vagy bevétel-megosztással), de jelenleg még nem tartunk itt.
Összefoglaló kérdések és válaszok
A ChatGPT egy hatalmas korpuszból tanult (könyvek, Wikipedia, fórumok stb.), de korábban 2021 utáni eseményeket alapesetben nem ismert. Viszont a Binggel összekapcsolt (és a később megjelent) verzió képes a weben is keresni. A Google SGE a Google indexelt weboldalainak tartalmát használja fel. Tehát végső soron a mi weboldalaink tartalma a tananyag, amit ezek az AI-k felhasználnak – ezért fontos, hogy ott legyünk a tananyagban és jól érthető formában.
Hasonlóan a keresőmotorokhoz, figyeli a tartalom relevanciáját, a forrás hitelességét (pl. van-e sok hivatkozás rá, jó-e a domain megítélése), a tartalom szerkezetét (könnyen kiemelhető-e belőle a válasz) és frissességét. Az AI ráadásul megnézi, hogy a kérdésre egyértelmű válasz adható-e (explicit intent), vagy több lehetséges nézőpont van (fraktúrált intent).
A nagy nyelvi modellek több nyelven is egész jól működnek, de az angol a legerősebb nyelvük. ChatGPT magyarul is tud válaszolni, a Bing és a Bard is. A Google SGE is megjelent már a magyar piacon. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy magyar kérdésekre magyar forrásokat is fognak használni (pl. a Bing Chat, ha magyarul kérdezik, gyakran magyar cikkeket is idéz forrásként).
Nem teljesen. A featured snippet (kiemelt kivonat) egy konkrét weboldal egy részletének idézése a Google találati tetején. Az SGE ezzel szemben egy generált szöveg, ami több forrás alapján készült. Néha hasonló választ ad, mint ami a kivonatban lenne, de máshogy fogalmazza meg. Fontos, hogy feltünteti a forrásokat, csak más formában. Mondhatjuk, hogy az SGE egy lépéssel továbbviszi a kivonatok koncepcióját, nem szó szerint idéz, hanem AI által írt összefoglaló.
Jelenleg a Bing AI a leginkább forgalombarát, mert explicit módon kattintható forráslinkeket ad. A Google SGE is ad linkeket, bár ott a felhasználónak még szoknia kell, hogy rá is kattintson a listára. A ChatGPT (alapváltozat) nem hoz közvetlen forgalmat, mert nincs link, viszont a ChatGPT Binges verziója igen, és a Google Bard is elkezdett forrásokat mutatni.
